martes, 3 de agosto de 2010

HERRAMIENTAS DE INFLUENCIA (3) Robert Cialdini: “Influencia. Ciencia y práctica”

Aparentemente todo el mundo odia las “risas enlatadas”, esas muestras artificiales de hilaridad que se desencadenan en las escenas cómicas de los programas y series televisivas. Sin embargo, los productores estadounidenses, gente competente, las emplean con regularidad. ¿Por qué? Por una única razón: saben que funcionan perfectamente, y que el público se ríe más cuando están presentes (y eso, me temo, nos incluye a usted y a mí)

Según el mecanismo del dictado social(1) tendemos a decidir lo que es correcto averiguando lo que otras personas piensan que es correcto. Nuestro aprendizaje y nuestros comportamientos son fuertemente miméticos, de modo que antes de actuar (e incluso de pensar) observamos disimuladamente a nuestro alrededor para ver qué hace la gente que nos rodea. Como otros atajos para simplificar situaciones complicadas, el dictado social funciona habitualmente bien (del mismo modo que habitualmente sirve perfectamente para los bancos de peces). Sin embargo, puede ser utilizado en nuestra contra por aquellos que lo conocen. En el ejemplo de las falsas risas enlatadas, nuestra respuesta automática es perfectamente similar a la de la pava ante la grabación del “chip, chip” adosada a un turón.

Un experimento realizado por Festinger demuestra la extraordinaria importancia del dictado social. Festinger infiltró a unos colaboradores en una secta cuyo líder espiritual había profetizado la destrucción del mundo mediante inundación, y que, en la víspera de la catástrofe, los adeptos serían rescatados mediante una flotilla de platillos volantes. Pues bien, cuando llegada la fecha ni el rescate ni el fin del mundo tuvieron lugar, los miembros del grupo reaccionaron al fracaso de la profecía de una manera sorprendente: con una frenética labor de proselitismo. Los acólitos intentaban, de repente, ganar nuevos fieles, una actividad que, hasta ese momento habían evitado. ¿Cual era la razón de este comportamiento sorprendente, que los llevaba a difundir su mensaje cuando acababa de fracasar y era, por tanto, más susceptible a la burla? La respuesta es que los adeptos estaban fuertemente implicados en su creencia, y el coste de volver atrás era muy elevado (algunos de ellos habían abandonado sus trabajos y vendido sus propiedades). De modo que lo que trataban desesperadamente era crear un número suficiente de fieles que pudieran ser considerados como respaldo social, que, de este modo, sustituiría a la evidencia del fracaso de la profecía. (Pueden ver una descripción ampliada del experimento aquí)

Con frecuencia el mecanismo del dictado social produce fenómenos alarmantes. Uno de ellos es el llamado “efecto espectador”, que afirma que, ante una situación de necesidad, la posibilidad de que una persona sea auxiliada es inversamente proporcional al número de personas presentes. Este efecto, descrito en 1968 por Darley y Latane, recibe también el nombre de “síndrome Genovese”. Catherine Genovese fue asesinada en marzo de 1964 en Nueva York, en tres asaltos sucesivos que se prolongaron a lo largo de más de media hora, sin que ninguno de los numerosos testigos que asistieron a la escena desde la seguridad de sus casas (38 según el Times) acertara a llamar a la policía. El efecto espectador resulta de una combinación de otros resortes. Uno es la mera dilución de la responsabilidad. Pero otro deriva directamente del dictado social. En una situación de posible emergencia, como en cualquier otra, miramos a nuestro alrededor para ver cómo reaccionan las personas que están a nuestro lado, con el fin de decidir si es necesario intervenir. Como todo el mundo está haciendo lo mismo (es decir mirar disimuladamente alrededor para ver que hacen los demás, sin intervenir), se produce una errónea imagen de serenidad compartida que hace llegar a los presentes a la conclusión de que la intervención no es necesaria.(2).

Otro efecto sorprendente del mecanismo del dictado social es el llamado “efecto Werther”. La obra de Goethe “Las desventuras del joven Werther”, novela romántica cuyo protagonista se quita la vida, generó una oleada de suicidios en los países en los que se iba publicando. En la actualidad, se ha comprobado que las noticias sobre suicidios producen otros, de modo que los medios adquieren cierta responsabilidad en el asunto (en algunos países, como Noruega, se prohíbe, en general, la información sobre suicidios). El sociólogo David Phillips ha estudiado el impacto de la imitación en los suicidios, y ha concluido, sorprendentemente, que el efecto es tan poderoso que la publicidad de un suicidio aumenta notablemente las posibilidades de sufrir un accidente aéreo (por suicidio del piloto). La influencia del dictado social no se limita a los suicidios, sino también a determinados crímenes. Por eso, la gran publicidad que, por razones de audiencia, los medios les conceden es altamente contraproducente, y aquí volvemos a su responsabilidad.

Cialdini nos muestra un último ejemplo del poder del dictado social: el suicidio masivo de los seguidores del reverendo Jim Jones en la Guayana. Jones, que había asesinado a los colaboradores de un congresista americano enviados allí para investigar, ordenó a sus seguidores que cometieran suicidio. Podemos imaginárnoslos mirándose disimuladamente entre sí, y creando la falsa impresión de tranquilidad. Es interesante reflexionar sobre el efecto que produce “el que tira la primera piedra”. Aquel adepto especialmente fanatizado que, siguiendo las instrucciones de Jones, es el primero en cometer suicidio, desencadenando el efecto mimético y convirtiendo en masa a todos los demás adeptos. Quizás, en definitiva, el dictado social sea el mecanismo que mejor explique los sorprendentes hábitos de los lemmings.
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(1) En el original, social proof. Podría haberlo traducido literalmente como “la prueba social”, pero me parecía un término algo confuso.

(2) Este principio, descrito por Daniel Katz en 1931, se conoce como “ignorancia múltiple”. Puede formularse así: una situación donde la mayoría de los miembros de un grupo disienten en privado de una norma o conducta, pero la observan porque asumen, incorrectamente, que la mayoría del grupo la acepta.

4 comentarios:

BenGunn dijo...

Una serie excelente, D. NAVARTH. Esta entrega me ha recordado dos libros de interés. Uno es La frontera del éxito de Malcolm Gladwell. En el capítulo 7, Gladwell resume las investigaciones del antropólogo Donald Rubinstein sobre una isla de Micronesia donde el suicidio pasó en unos pocos años de ser un fenómeno desconocido a convertirse casi en una moda adolescente. El desencadenante fue el suicidio de un joven de clase alta llamado Sima y la imitación hizo el resto.

Otro es Aquellos hombres grises, el batallón 101 y la solución final en Polonia, de Christopher Browning. Es un estudio sobre un pelotón de fusilamiento ambulante que perpetró masacres de judíos en los territorios ocupados del este en las primeras fases del genocidio nazi. La mayoría eran ya adultos cuando Hitler alcanzó el poder (se les asignó a la limpieza étnica en la retaguardia porque no tenían edad para luchar en el frente). No crecieron, pues, absorbiendo la propaganda nazi. Además procedían de zonas que habían votado masivamente socialdemócrata durante los años de la república. Aunque no eran voluntarios, se les eximía de participar en los fusilamientos con sólo solicitarlo. Casi ninguno lo hizo. La deprimente conclusión de Browning es que su motivación fundamental no fue el antisemitismo, sino el temor a ser considerados unos flojos por sus compañeros y sus jefes si no acataban las órdenes.

Por cierto, creo que a su post le falta un enlace en la última frase del tercer párrafo.

BenGunn dijo...

Festinger infiltró a unos colaboradores en una secta cuyo líder espiritual había profetizado la destrucción del mundo mediante inundación, y que, en la víspera de la catástrofe, los adeptos serían rescatados mediante una flotilla de platillos volantes.

Qué bien se lo pasan algunos sociólogos. Me encantaría que me pagasen por hacer cosas así (preferiblemente más de lo que cobro ahora).

navarth dijo...

BEN GUNN, no sabe cuánto le agradezco las recomendaciones (de hecho, el libro de Cialdini es una recomendación de BENJAMINGRULLO) Ahora mismo voy a buscarlos.

Por cierto, tiene razón: me faltan 2 enlaces, que paso a colocar. Saludos.

navarth dijo...

En cuanto a su segundo comentario, Festinger tenía fama de ser un cascarrabias, pero leyendo el libro en el que describe el experimento es evidente que se lo pasó en grande. Saludos.