domingo, 1 de agosto de 2010

HERRAMIENTAS DE INFLUENCIA (2) Robert Cialdini: “Influencia. Ciencia y práctica”

El segundo de los grandes resortes de influencia que describe Cialdini es la consistencia, que deriva del fenómeno de la disonancia descrito por Leon Festinger. La disonancia es el malestar que nos produce comprobar que nuestros comportamientos no se ajustan a nuestras creencias, lo que provoca que intentemos eliminar las diferencias entre ambos. El procedimiento lógico sería adaptar nuestra conducta a nuestras creencias y valores, pero, en realidad, no es lo que ocurre habitualmente. En el proceso de ajuste los eslabones más débiles son, por un lado, las creencias y valores, que pueden ser modificados para que coincidan con nuestro comportamiento (con las necesarias racionalizaciones), y, por otro, la propia realidad, que puede ser retorcida o ignorada(1) para evitar las divergencias.

Tras la guerra de Corea se descubrió que había habido un sorprendente número de ‘conversiones’ al comunismo entre los prisioneros de guerra norteamericanos que regresaban a su país. Muchas de éstas conversiones tenían su origen en lavados de cerebro(2) directos, pero en otras el procedimiento había sido mucho más sutil. Veamos un ejemplo del origen de éstas últimas.

Parece ser que los comunistas chinos organizaban pequeños concursos entre los prisioneros de guerra norteamericanos, en los que se les pedía que realizaran ensayos descriptivos de las diferencias entre los sistemas americano y comunista. Las recompensas no eran muy importantes, quizás una ración extra de arroz. Los prisioneros sabían que, para lograr el premio, tenían que incluir algún comentario favorable al comunismo, como “tampoco el sistema americano es perfecto”, o “en el comunismo el desempleo no es un problema”. Este tipo de declaraciones les parecían inofensivas y no tenían reparo al hacerlas, pero tenían un efecto de bola de nieve que acababa arrastrándolos(3). Para empezar, los comunistas se preocupaban de que los prisioneros dejaran sus declaraciones por escrito, lo que dificultaba a sus autores la posibilidad de desvincularse de lo dicho. Cialdini defiende, además, que hay un resorte que nos lleva a creer que lo que alguien escribe refleja realmente lo que piensa, aunque seamos conscientes de las presiones que puede haber sufrido el autor, y esto ocurría a otros prisioneros a los que eran mostradas las declaraciones. De este modo, el propio prisionero comenzaba a verse, reflejado en los ojos de los demás, como favorable al comunismo.

Las recompensas que ofrecían los captores eran pequeñas. Esta es una de las más interesantes manifestaciones de la disonancia, que Festinger describió en uno de sus experimentos. Insertó una oferta de empleo en un diario que, básicamente, consistía en que los interesados debían mentir a otras personas (por ejemplo, realizando publicidad evidentemente engañosa). Festinger realizó el experimento con dos grupos de personas. A los primeros les pagó una cantidad insignificante, y a los segundos una mucho más respetable. El resultado descubierto por Festinger fue que aquellos a los había pagando poco acababan creyéndose las mentiras que habían aceptado contar a terceros. La explicación era que éstos últimos se habían visto obligados a romper la disonancia creada (soy buena persona pero miento por una miseria), pero, como siempre, lo habían hecho por el lado más sencillo, es decir, convenciéndose de que en, en realidad, no se trataba de mentira. Esto funcionaba exactamente igual con los prisioneros norteamericanos, que se veían enfrentados a su visión de ellos mismos (y, lo que es peor, a la que los demás tenían de ellos), como colaboradores del enemigo por unos granos de arroz. Lo más sencillo era romper la disonancia convenciéndose de que, en realidad, eran simpatizantes del comunismo, lo que reforzaba el efecto descrito en el punto anterior.

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(1) La disonancia es el mecanismo que lleva a los humanos a ignorar los hechos que no se ajustan a sus creencias, según la magnifica descripción de CATALINA, “Si no lo creo no lo veo”. Es, posiblemente, el mecanismo que más directamente lleva al sectarismo.

(2) La técnica del “lavado de cerebro” se basa en las investigaciones de Pavlov, que demostró con sus perros unos procesos que eran extrapolables a los humanos. Pavlov observó que, cuando éstos eran sometidos a situaciones extremas de angustia o tensión, se producían invariablemente en ellos alteraciones en su conducta que seguían la siguiente secuencia:

a) Fase equivalente: el cerebro reacciona igual ante los estímulos débiles y los intensos.
b) Fase paradójica: el cerebro responde con mayor intensidad a los estímulos débiles que a los intensos
c) Fase ultraparadójica: las reacciones normales se invierten, y se dan respuestas positivas a estímulos negativos y viceversa. Aquí podría encontrarse en parte la explicación del “síndrome de Estocolmo”

Pasados estos niveles, cuando los estímulos superaban la resistencia a la angustia o stress, se producía una inhibición protectora del cerebro. En el hombre, esta reacción recibe la denominación genérica de histeria, y se traduce en diversos síntomas: estupor, amnesia, pérdida del habla o del uso de los miembros… En este estado, el cerebro puede ser vaciado de los parámetros de comportamiento previos (lo que incluye las creencias), y ser sustituido por unos nuevos.

(3) Inicios modestos permiten construir sobre ellos y llegar a grandes resultados. Sobre el efecto de bola de nieve que tienen los pequeños compromisos realizados previamente Cialdini cuenta otro ejemplo revelador. Un grupo de investigadores, que decían trabajar en nombre del gobierno, realizaron una encuesta en un barrio residencial de una población de Estados Unidos, en la que pedían a los vecinos su autorización para una labor de voluntariado social consistente en colocar en su jardín una valla diciendo “Conduzca con cuidado”. Los investigadores les mostraban entonces una foto con una valla ya instalada en otra casa: era enorme y fea, y prácticamente tapaba la visión desde el interior. Lógicamente, la práctica totalidad de los vecinos rehusaban su colaboración. A continuación, los investigadores repitieron el experimento en otro vecindario de similares característica. Sin embargo, en este caso previamente otros miembros del grupo habían visitado a los vecinos pidiéndoles su colaboración para la colocación de una señal insignificante, de unos cuantos centímetros, a lo que la mayoría había accedido. Ahora estos vecinos se veían atados por el mecanismo de la consistencia, y la aceptación a la absurda señal gigantesca subió hasta un 76%.

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