viernes, 30 de julio de 2010

HERRAMIENTAS DE INFLUENCIA (1) Robert Cialdini: “Influencia. Ciencia y práctica”

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Empecemos con un ejemplo del propio Cialdini. La hembra del pavo cuida, como es normal, de sus crías. Sin embargo, no es el tierno aspecto de los polluelos, o sus graciosos movimientos, lo que pone en marcha ese comportamiento: es, sencillamente, el sonido “chip, chip”. Esto es así hasta el punto de que, ante una reproducción de un turón (su enemigo natural) equipada con una grabación que emite el “chip, chip”, la hembra del pavo reacciona inmediatamente acogiéndola como al resto de las crías, atacándola, por el contrario, si el sonido desaparece. Al obrar así, la hembra del pavo ha simplificado la situación reduciendo el análisis de todos los factores presentes al de uno clave, cuya presencia desencadena un comportamiento determinado. A partir de aquí, Cialdini trata de demostrar que los humanos, en una cierta medida, actuamos igual.

La vida moderna es compleja, los asuntos a los que nos enfrentamos poseen numerosas variables, y nosotros no tenemos tiempo para analizar todas. Por eso, es frecuente que, ante una decisión determinada, en lugar de estudiar todas sus circunstancias, atendamos, de forma inconsciente, únicamente a uno o varios elementos clave que, actúan como el “chip, chip”. Un ejemplo. Si tenemos que regalar una joya, es poco probable que, para formar nuestra decisión, realicemos exhaustivas investigaciones sobre gemología, sino que nos conformaremos con un único factor clave: el precio. De este modo, asumiremos el estereotipo que dice caro=bueno, y sobre él (y nuestra disponibilidad monetaria) realizaremos nuestra decisión. De este modo, estos factores clave se convierten, solos o en compañía de otros, en detonantes que ocasionan respuestas automáticas. Parece ser que Chivas Regal entendió esto perfectamente cuando pasó de ser una marca de whisky del montón al segmento de gran calidad por la única vía de elevar el precio.

Hay que decir que esta simplificación de la realidad, que nos lleva a que nuestro comportamiento se desencadene ante la presencia de una única señal relevante, funciona normalmente bien. Como a la pava, siempre que no haya un elemento en la situación normal que la perturbe (en este caso, el científico). Pero este funcionamiento tiene sus efectos adversos. La primera es que no somos conscientes de él. Los seres humanos no somos exactamente racionales, pero nos gusta imaginarnos así. Por eso, acostumbramos a realizar complicadas explicaciones racionales (a posteriori, y por tanto falsas) de las decisiones que hemos tomado de antemano. Así, cuando estos mecanismos han actuado inadvertidamente, tendemos a racionalizar después el resultado, con lo que, después del proceso, no nos hemos enterado de nada. El segundo efecto negativo, derivado del anterior, es que estos mecanismos son manipulables, y hay personas que pueden dirigir nuestro comportamiento mediante un sabio uso de los mismos. Y, al no ser nosotros conscientes de su funcionamiento, esta manipulación puede perfectamente pasar inadvertida.

Cialdini analiza y agrupa seis de los más potentes detonantes de respuestas automáticas. Son éstos: reciprocidad, consistencia, dictado social, autoridad, simpatía, y escasez.

El mecanismo de la reciprocidad, que está presente en toda sociedad humana, posibilita la cooperación y favorece el progreso. Funciona de manera que, ante la recepción de un regalo o la percepción de un favor, nos sentimos obligados a devolverlo. El regalo tiene una cara oculta que es la obligación de devolver otro similar (observen cómo los portugueses, ante un favor, responden obrigado), y eso explica que en determinadas colectividades sea percibido como una carga. Es importante destacar que cuando hablamos del mecanismo de la reciprocidad nos estamos refiriendo únicamente al que actúa de manera inconsciente. No se incluye, por tanto, cuando nuestro comportamiento deriva de un cálculo frío de la situación (por ejemplo, cuando un constructor poco escrupuloso soborna a un concejal para que recalifique un solar). Tampoco se incluye aquí la gratitud consciente que experimentamos ante quien se ha portado bien con nosotros. El mecanismo automático de la reciprocidad aquí descrito es el que está actuando cuando, al recibir gratuitamente una muestra de queso en un supermercado, nos sentimos impelidos a comprarlo aunque no tuviéramos previamente intención de hacer tal cosa (aunque, por supuesto, a posteriori racionalizaremos que era lo que más nos apetecía desde el primer momento).

Este mecanismo funciona en todos los ámbitos. Por ejemplo, en la política. El periodista y antiguo concejal del ayuntamiento de Petra Joan Font Rosselló describe la política local como una mera red de favores. El alcalde sabe que basa su futura reelección en el número de favores que consiga realizar durante su mandato, y eso explica que los ayuntamientos hayan ido asumiendo aquéllas competencias que, si bien no tenían originariamente asignadas en las leyes, son las que les permiten realizar favores. Cuando un alcalde construye un polideportivo está haciendo favores, los electores lo perciben así, y en ellos se activa el proceso de la reciprocidad que los llevara a considerarlo favorablemente en las siguientes elecciones.

Por supuesto, este principio es bien conocido por los departamentos comerciales y de marketing de las empresas. Pensemos en los visitadores farmacéuticos, que organizan congresos (integrados por una sabia combinación de ponencias y diversiones) para los médicos. Es obvio que existe una correlación directa entre la asistencia de un médico al congreso y su tendencia a prescribir medicamentos de la empresa que lo ha patrocinado, pero, una vez más, no debemos pensar que deriva de un mero cálculo frío por parte del facultativo. De hecho, si el médico pensara que obra por mero cálculo probablemente experimentaría mala conciencia y se refrenaría. Pero él sabe que no es así, que su actuación se debe a algo más, aunque no es consciente de que ese “algo más” es un mecanismo inconsciente sabiamente manejado por las empresas farmacéuticas.

2 comentarios:

LiManiac y nº 3 dijo...

Lo que inventa el hombre blanco Sr. 3

-Ya decía yo que a muchos se les estaba poniendo cara de pavo.


-Sí, el movimiento de masas es predecible como el de las mareas, pero de repente a veces aparece un shunami.

navarth dijo...

Ah, sí, desde luego. Si no, seríamos muy aburridos. Bienvenidos.